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名传广告陈志波:如何运营会员手机自媒体?

作者: 来源: 时间:2020-09-18

 名传广告CEO陈志波在会上就《会员手机媒体化》话题发表了自己的见解。陈志波表示,做会员运营时可分四步走:首先有一套解决方案,有一套理念,告诉客户怎么帮他们做运营的,怎么跟移动终端跟他们的会员进行精准的沟通;第二是有一套系统平台,将数据不断地分析应用、优化;第三要有一个媒体工具,跟会员进行精准的沟通;第四就是广告营销服务。


  以下是名传广告CEO陈志波的演讲实录:
  陈志波:各位上午好,时间到这里,大家都有点累。我跟大家分享的主题叫做会员手机媒体化,我立足于广告主的角度来看一下是怎样看媒体的,还有谈的大众媒体和第三方媒体情况下,企业自媒体广告主是怎么处理的。
  我们谈自媒体不得不去分析整个媒体的环境,在1979年改革开放的时候,当时媒体是非常之少的,我们要覆盖一个全国市场,只要找一个大媒体就可以把全国的市场覆盖掉。但改革开放过去了30多年,现在的媒体很多,同样我们的品牌成长也很多,国外的品牌、国内品牌成长起来了一堆,同时媒体环境也发生了很大变化。这是用了2009年的数据,它告诉我们现在的媒体非常多,现在媒体多就带来媒体碎片化,那这样导致媒体效果很差。
  往往我们投媒体本身,我们告诉市场,我们还活着,我们还有钱投广告。从另外一个广告来说,通过很多年的发展,特别我们看到快消行业、汽车行业、金融行业这些广告的大户,他们通过很多年发展积累下来什么了?我们在服务这些品牌客户过程中,发现其实会员是他们企业更宝贵的资产。这些会员对他们的价值是什么呢?当会员的数量增长到一定程度,我们拿化妆品行业来说,当会员量达到20-30万的时候,每年10%增长的话,对他们的销售是非常大的带动
  沉默会员,很多企业在做会员的时候,会员到店里面消费,拿了会员卡或者进行会员注册的顾客占的鼻梁是非常大的,我们可以用沉默会员活跃起来,一次两次对营收的增长也是非常明显。如果我们只是找一百个客户,流失一百个会员,这是得不偿失的。如果我们维持好会员,再通过第三方媒体有更多的会员进来,相信对企业来说是比较良性的循环。
  客单价,如果没有很好的影响客户的话,那么客单价应该是有更多优化的空间。赢得一个新客户成本是保留一个现有客户的5倍,80%营业额来自于20%忠实顾客群!把费用投在会员身上才是最有价值的!手机时代,企业如何进行会员运营?
  其实会员的运营对应的可以说是会员的促销。怎么去理解呢?比如今天我见到刘总,如果我今天见到他,三天以后我打电话给他,刘总,我们三天前在海鸥开个会,你还记得我吗?接着三周以后,我又打个电话给他,我说刘总,我到上海了,我到你们公司来拜访,接着三个月以后,我再打电话给刘总,我说我现在到上海出差,我的钱包丢了,你能不能借我一百块钱,我到机场去,这是一种情况。
  第二种情况是,我今天见到刘总换了卡片以后,三个月不联系,三个月的某一天我打电话给刘总,我的钱包丢了,你会借给我吗?相信第一种情况更容易被他接受。第一种情况我们叫会员的运营,第二种情况叫会员的促销。
  做会员运营我们有一套解决方案。我们有一套理念告诉客户,怎么帮他们做运营的,怎么跟移动终端跟他们的会员进行精准的沟通。第二我们有一套平台,因为所有的沟通策略,所有的数据,今天谈的是大数据时代,必须有一个系统承载这些数据,将这些数据不断地分析应用、优化,系统才是完整的。第三要有一个媒体工具,跟会员进行精准的沟通。第四就是广告离不开创意和策划,所以我们有一个广告营销服务。
  希望通过手机这样的终端构建企业自媒体矩阵,帮助企业开展会员运营。当有很多会员的时候,我怎么跟他们沟通,我是跟他们做促销呢?还是有很好的策略跟他们保持很好的沟通。第二我用什么跟他们沟通呢?如果PC不代表人,IP不代表人的话,每个人的手机号码是代表人的。那我们跟会员沟通,就要跟会员的唯一标识沟通,这个标识就是手机。
  如果一个ERP系统或者企业内部系统是企业平衡系统,那么M3是帮助企业开源,会员来买他们的服务系统。如果ERP是节流的话,M3就是开源。
  M3有什么样的架构?首先对企业自己管理会员。其次对代理商、分销商,第三就是会员。会员怎么了解品牌的态度,怎么知道品牌参照什么,这样我们需要门户、方法跟会员进行直接的沟通。
  我们往往在企业会员运营过程中,我们如果不是做促销,没钱就找会员当提款机的话,我们就需要一个全年的会员计划,这个计划从哪里来?从品牌来?从代理商来?我认为是双向的。
  会员,我们有很好的登陆界面,我们称之为全媒体的矩阵来跟会员进行全方位的沟通。
  第三,我们提到媒介工具,如果用媒介工具的话,就会提到多少策略是什么?首先要把会员的数据整理出来,当然现在的会员数据整理不简简单单是会员档案零星的信息,还要把消费行为整理出来。有这些行为数据以后,就将会员进行分类,哪些是20%的会员,哪些是30不好的会员。第四是做媒体的矩阵。第五是要有会员运营。第六是要有很好的沟通机制。
  我们往往很喜欢去预测未来,但往往是错的,所以我今天讲的都是在实践过程中里面,是真正能使用起来的,对品牌是有价值的,我们会员愿意接受的一些媒介工具。我们有微博、互动、WAP、APP、手机报,我认为这对会员来讲是应用非常成熟广泛的是手机报,手机报也有很多应用的方式。
  比如说我们要把全年的手机报规划做好,这是精油品牌的一个案例,在这个里面我们应用了很多互动的元素,当把手机报互动的时候,就有地方去承载这个流量,比如说我用微博来承载这个流量,我们用APP下载来承载这个流量,这是非常重要的。
  然后就是互动,怎么样把品牌广告跟促销的活动进行整合,也就是说,每次投放跟销量是有关的。这是中国邮政自邮一族会员手机报,他们有一千万目标受众,我们定期发行量是200万,这里面有主刊和个性化刊物。
  品牌自媒体第二部分就是APP。刚才很多同仁讲到APP里面有很多很好的展现方式。比如说业内的,品牌的和零散投放的广告主。但应用比较多的一个是品牌宣传类的,一个是产品应用类,一个是会员应用类的。
  我们可以把互联网定向推送或者商场里面推荐行为展示到企业品牌里面去,相信对品牌精准推荐是非常有价值的。
  会员类的在这里跟大家分享一个经验,在我们做品牌会员卡的时候,如果用APP做虚拟会员卡,只要品牌跟后台ERP打通的情况下,这种APP可以节约成本,另外还可以真正抓取有影响的数据。以向嘉媚乐会员发送短信/手机报开展。收到信息会员参与互动即可免费申领新品体验装。
  名传无线作中国领先的会员手机自媒体运营专家,中国会员手机媒体华、品牌化。我们的优势是下面有一个技术开发的公司,我们还有一个名传广告,主要是做前端的策划服务。在做会员手机媒体化服务过程中,我们有一些案例,在11185生活快递就是比较成功的案例。在这个案例里面我们用到了彩信、APP、WAP、微博,构建了他的自媒体,然后对一千多万的高端会员进行整理、分析、细分,再接下来做内容版面的策划、采编、发行、招商。
  我们一直希望通过三到五年时间,将这个产业爆发的时候,有一席之地,能得到我们的东西。我们也不断地把一线实践的成果做成一些书籍来对外发行,告诉多少同行,也告诉我们的广告主,我们在做什么,我们有什么样的体会,我们对明天是怎么看的,这是我们出版的《第一媒体》。
  《会员手机媒体化》这是我们把过去两年的案例和体会做成了一本书,希望对这个产业有一定的贡献,也希望告诉广告主会员手机媒体化对企业是非常有价值的。我的演讲就到这里,谢谢大家!

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